理想、特斯拉大降价，两大网红品牌开年就上套路，被谁打痛了？

1月12日，特斯拉官方微博确认了最新的降价信息。其中Model 3入门版降价1.55万元，价格来到了24.59万元，长续航版则降价1.15万元到28.59万元。在各大车企的新能源攻势下，特斯拉终于顶不住了。

另一大网红品牌理想汽车也宣布全系降价，官方说法是不同车型版本降价范围是3.5万-3.8万元。但据我们现场了解，部分展车的最大降幅已经达到了4.1万元，相比之前算是大跳水了。

一个特斯拉，一个理想，两者同为网红品牌，一直也卖得不错。为什么2024年刚开始就进行大降价？它们的动作会对市场造成什么样的影响？让功夫汽车带大家一起看一下。

（1）理想的忧虑：对手势不可挡，MEGA或难产？

2023年，理想卖出了376030辆新车，可以说超额完成了30万辆的销售目标，看起来似乎是一片向好的局面。但了解内情的人都知道，如今理想汽车的处境其实并不算好。

看一下理想最新发布的“周报”就知道了，在2024年的第一周，理想的销量不仅落后于老对手埃安，同时还被问界和长安超过。更令人揪心的是，后面的大众和深蓝，离理想也只有一步之遥。

其中除了埃安算是老牌一线新势力之外，问界属于去年下半年崛起的新贵，长安也是依靠新系列启源崛起，大众ID.系列重新焕发活力，深蓝也是新崛起的品牌。也就是说，虽然理想依然是蔚小理中最闪亮的品牌，但它的对手确实越来越多了。

其中问界对于理想的冲击无疑是最大的，两者定位相似，同样主打增程式混动。理想在营销方面非常强大，但有了华为流量的加持，问界也不弱。更关键的是，在最核心的三电技术、智能座舱、智能驾驶等方面，问界还比理想强出了一大截。理想能做的，问界汽车都能做。而问界能做的，理想却做不到。

更严重的是，理想试图拓展生存空间的做法，似乎已经失败了。在去年11月的广州车展，理想亮相了新车“公路高铁”MEGA，这也是理想旗下的首款纯电车型，当时的说法是新车将于12月底正式上市。但到了12月底，理想又宣布MEGA发布延迟到3月份。而根据最新的消息，MEGA的最终上市时间可能进一步延迟。

从结果来看，理想L8、L9属于“早产儿”，理由是对产品力有信心。而MEGA的一再难产，大概率就是信心不足了。毕竟MEGA的定位是高端MPV，但如今同价位已经有了科技旗舰问界M5，低一级也有小鹏X9这样的强手，并且极氪009也还在当打之年，理想已经没了当年理想ONE出现“错位竞争”的优势。

目前的消息是理想很可能把MEGA直接砍掉，因为李想不能容忍一款销量低迷的车型，毕竟销量一直是理想品牌的最大卖点。

（2）特斯拉的担心，“圈子”越来越小

对手实力强劲，自身后劲不足，降价似乎成了理想唯一的选择。毕竟让L9彻底避开M9的区间，理想就还有一战之力，如果迎上去硬钢，大概率就是炮灰了。

那特斯拉降价的原因是什么呢？其实与理想还真不大一样。

去年9月份新款Model 3上市时，很多人就斥责特斯拉是“割韭菜”。一款入门级的B级轿车，配置还极其简陋，却卖到了26万+，在当前市场局势下可谓匪夷所思。随后不到3个月特斯拉就降了将近两万，这些人也表示自己早就料到了，前期的高价就是为了收割“真爱粉”，如今原形毕露了。

但在功夫汽车看来，特斯拉这样的举动，还真不是收割真爱粉这么简单。首先，什么样的人会买现在的Model 3？一款4米7的中型轿车，0-100km/h加速只有6.1秒，并且不支持自然语音，只能识别简单的几个句式，就是导航相关的内容。可以说无论是空间，性能，还是智能化表现，如今的Model 3都是不合格的。

那什么样的人会买特斯拉呢？简单来说就是不考虑国产车，只考虑洋品牌，然后又要买新能源车的人。毕竟特斯拉还是洋品牌中销量最高的（虽然今年大概率要被大众反超了），这让它有先天的优势。也就是说，降价之后买特斯拉的人，一样是真爱粉，降价只是引导他们入局而已。

但特斯拉这种“只卖自家人”的做法，却未必能长久。举个最简单的例子，2021年特斯拉入华没多久，风头正盛的时候，销量一度与比亚迪一时瑜亮，如今却已经跌到了前十级别。其中很大的一个原因，就是产品力跟不上了。FSD迟迟无法入华，“毛坯”内饰这些老问题也迟迟没有解决。在这种情况下，光靠情怀苦撑，确实也不是长远之计。

（3）李想料到了，却无可奈何？

在去年的秋季战略会，李想曾宣布这样一件事，理想内部已经达成了一个重要共识，那就是将华为汽车确定为第一竞争对手，而不是比亚迪和特斯拉。这个消息传出后，舆论一片哗然。

毕竟当时的理想正风头正劲，而问界才刚刚发布新M7，似乎并不能对理想造成威胁。

之后的发展令人不得不佩服李想的“远见”，短短几个月，问界就跃升成为一线新势力，最近几个月更是对理想实现了反超。更可怕的是，做到这一点，问界所依仗的几乎就是一个改款的新M7，还没有完全发力。

华为掏出了5个亿给新M7做改款升级，智能方面升级了最新的鸿蒙4.0智能座舱和ADS 2.0智能系统，还新增了哨兵模式、遥控泊车、代客泊车以及正在逐渐开通的全国城市NCA。除此之外，新车升级了全维超强车身（高强度和铝合金占比80.2%），同时还支持全向防碰撞和0~90km/h主动刹停，内饰方面增加了二排座椅的通风、加热、按摩。

一个改款车型，一下子变得更安全、更智能、更舒适，关键是价格还变得更低了。这个执行力是非常可怕的，对于并不掌握核心技术的理想们来说，确实是被动。哪怕料到了结局，却也无可奈何。

至于特斯拉，更应该担心的还是科技形象的崩塌。在前几年特斯拉以科技引领者之姿入华时，特斯拉的科技形象确实令人眼前一亮。但这几年，特斯拉似乎展现了国外大公司的特点，那就是极度僵化，反应慢。

Cybertruck亮相了很久，却迟迟无法量产，而更有卖点的比亚迪仰望U8，已经正式交付。还有曾经被认为是大招的4680电池，在宁德时代麒麟电池和神行电池面前，也已经不够看了，特斯拉依然在小批量装车阶段。更不用说智能化大道还没打通，随着华为、魅族、小米这些互联网企业的入场，特斯拉与主流市场的差距只会越来越大。

一旦“人设”立不住，特斯拉的强势还能维持多久呢？

（4）功夫拍案

理想和特斯拉，都是不折不扣的网红品牌，它们最厉害的地方，就是在于让目标用户觉得它们好。理想的定位确实精准，开拓了新能源大六座SUV这一赛道，特斯拉也通过发射火箭，鼓吹各种黑科技，赢得了不错的名声。

但从如今的情况来看，消费者正变得越来越理性，这两家的“魔法”正在逐渐失效。