打脸时刻来了！特斯拉宣布全系降价1万4，卖不动是主因？

继4月1日宣布涨价后刚刚20天，特斯拉的打脸时刻就来了。

4月21日，特斯拉宣布全系车型降价1万4，其中Model 3的起售价变成了23.19万元，Model Y起售价变成了24.99万元。

此前特斯拉提前宣布涨价，我们就认定为“逼单”，让那些观望的客户赶紧下手，因为没有任何涨价的理由。只是没想到这一次特斯拉连一个月都没顶住就宣布降价，打脸来得实在是太快太狠了。

特斯拉为什么突然降价？对于当前的新能源汽车市场会有怎样的影响？让功夫汽车带大家一起看一下。

（1）“成本定价”站不住脚，卖不动是主因？

上一轮的涨价，特斯拉并没有给出理由，就是爷要涨价了。大概是因为时间相隔实在太短，多少有些不好意思，这一轮的降价特斯拉倒是给出了理由，表示是因为制造成本下降了，所以终端价格也降。

但仔细琢磨一下，就会发现特斯拉的说法压根站不住脚。

首先我们看特斯拉涨价的时机，当时几乎所有的国产新能源车都在降价。一方面是竞争确实激烈，另一方面也是电池价格一直下降，车企确实有降价的空间。虽然那时候小米SU7还没出来，但小米798的秦荣耀版，16.98万的汉荣耀版，已经足够搅动市场。

特斯拉是怎么做的呢？明明研发成本早就摊没了，几款主销车型也老得不能再老，却依然宣布涨价。当然，为了“照顾”用户的情绪，只是Model Y“小涨”了5000元。但不管怎么说，特斯拉的态度是非常明确的，那就是不会跟随市场降价。尽管那时候电池价格已经下降了40%，Model Y却依旧维持着上市时候的价格，Model 3甚至还涨价了。

结果这才过20天，特斯拉突然宣布自家制造成本下降了，要与粉丝“分享”技术成果了，这又有多少可信度呢？特斯拉花20天征服了天顶星科技？

其实不管是涨价还是降价，特斯拉的目的都只有一个，那就是让市场销量达到股东们的KPI考核要求。

涨价未必不能促进销量，之前特斯拉的几次“逼单”，效果就不错；降价也未必能促进销量爆发，毕竟特斯拉的价格已经与市场脱钩了，不管是Model 3还是Model Y，如果单论产品力去与对手竞争，降价1万4远远不够。

特斯拉时隔20天再度调价，原因就是之前“逼单”的效果并不明显。干脆再度降价试探，如果这次降1万4依然打动不了市场，特斯拉肯定会再度调价。只是到时候是涨还是跌，就要看特斯拉的商业逻辑变化了。

（2）裁员加降价，特斯拉重回赛道？

除了价格波动外，特斯拉最近的“场外因素”其实是非常多的。其中最具影响力的，无疑是4月15日马斯克宣布裁员10%。从目前的情况来看，国内的裁员还要更狠一些，很多部门的裁员达到30%以上，特斯拉开始了大洗牌。

在资本市场上特斯拉也是一路下行，如今市值只剩下4683亿美元，相比巅峰期的1.2亿美元跌去了60%。在这种情况下，特斯拉确实必须调整了。

在宣布裁员的前一天，特斯拉电池部门的负责人Baglino宣布离职，同时特斯拉上海超级工厂也对电池组装岗位进行了大幅度的调整，整个特斯拉电池板块的业务发生了急剧震荡。马斯克做出这样的决定并不奇怪，之前特斯拉酝酿了3年多的4680电池，依然无法大规模量产，并且能量密度和良品率完全没达到既定目标，白白浪费了大笔的研发资源。

与此同时，马斯克要求在新车交付时加入FSD试用环节，并且将FSD的月费打了5折。国人对于这件事的感知并不明显，毕竟特斯拉FSD虽然在国内有售卖，也有很多人花6.4万开通了这一功能，但自始至终都没有引进过。

这一次这样大手笔的月费调整，也意味着特斯拉彻底抛弃了之前的商业策略。马斯克已经意识到，特斯拉的技术早已不再领先，再端着就要被边缘化了。

再度提起成本定价的概念，也属于特斯拉迷途知返的一部分。特斯拉在规模方面是有优势的，毕竟主销车辆只有两款，并且多年没换代了。如果不搞那么多花里胡哨的举动，特斯拉的盈利潜力其实非常大。

毕竟小米SU7的实物成本也只有12万左右，特斯拉Model 3已经国产这么多年，研发经费早就摊完了，配置还低了那么多，尺寸也就在A+级别，理论上卖15万都不会亏本。当反应过来这一点后，特斯拉果断开启了新一轮的降价。

（3）割品牌韭菜，还是吃科技红利？

对于特斯拉来说，它面临一个非常大的问题，那就是究竟是选择割品牌韭菜，还是像科技公司一样去吃科技红利，这两点其实很难兼得，很多时候是相悖的。

像比亚迪、问界这些，走的就是吃科技红利路线。为什么比亚迪能够价格一降再降？因为它掌握着全部的产业链，本身有定价权。比亚迪卖798有得赚，其他品牌就只有亏本了。

仰望U8、问界M9这些车的逻辑其实也差不多，别看它们价格很高，但相比同级的奔驰大G、宝马X5这样的车，走的依旧是高性价比路线，单从产品力看，比传统车超出了一大截。最近仰望U8销量超过了大G，问界M9销量超过了宝马X5，靠的就是科技的胜利。

其实特斯拉当年也是走的这条路线，有自己的纯电平台，有自己的三电解决方案，甚至有自己高度自动化的超级工厂，集成化极高的一体化车身。正是有这样的基础，特斯拉才能从豪华品牌的围剿下脱颖而出。

但最近几年，特斯拉的想法明显变了。因为技术变化太快，市场太卷了，美国公司受不了。去与比亚迪、华为们拼刺刀，实在是太难了。特斯拉搞了个4680电池难产，搞了个电动重卡没下文了，搞了个电动皮卡一堆问题，搞了个纯视觉FSD至今打不通商业逻辑。

于是我们看到，特斯拉的产品差不多有五六年的时间没有大的更新。现在的Model 3与五年前几乎没有变化，甚至加速能力还变弱了。

特斯拉靠什么卖车呢？其实是对于目标用户群体的完美把控。有那么一批人，他们不考虑国产车，又要买新能源车，那特斯拉就是他们唯一的选择。但这个群体虽然稳定，增长却并不快，年轻人对于国产车的偏见没有那么强，特斯拉的路也越走越窄。

但如果放弃那些天顶星的科技概念，失掉塑造出的高端形象，特斯拉的品牌影响力还能持续吗？到底走哪条路，对于特斯拉来说都是难题。

（4）功夫拍案

特斯拉降价后，很多网友调侃，还是喜欢之前逆势涨价的特斯拉，喜欢特斯拉桀骜不驯的样子，希望它恢复一些。其实不光这些网友喜欢，很多特斯拉的粉丝也喜欢桀骜不驯的特斯拉。他们也认可特斯拉的独树一帜，不受市场的影响，不与竞争对手做对比。

但终究这个群体还是不够大，至少满足不了特斯拉的全部野心。于是我们看到，那个“成本定价”的特斯拉又回来了。虽然明显是找的借口，但也说明特斯拉依然想用这张牌，试图重新驶回吃科技红利的赛道。

只是，特斯拉整个渠道或许已经习惯了低配高价，已经习惯了轻松赚取高额溢价，如同很多其他的国际品牌一样。现在马斯克强迫他们去拼刺刀，某种程度上讲是逆人性的，特斯拉能做到吗？