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女主播“擦边”讲车,车圈“网红”捷途汽车,栽了!

功夫汽车 谭力峰 2024-05-22
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一直以 “网红基因”自居的捷途汽车,最近却一头栽在了“网红”手上。

5月17日,抖音黑板报发布的《严厉惩治汽车行业“擦边”营销问题的治理公告(第二期)》中,“捷途汽车-宁夏宁达捷瑞店”“宁达捷瑞旅行者体验中心”“捷途汽车-宁夏宁达绿地店”等共计4个账户赫然在列。

“汽车销售行业部分主播以‘香车美女’为噱头,在直播间打低俗擦边球来吸引流量,肆意‘擦边’营销为自己谋取利益,严重破坏了汽车直播生态健康。”该则公告中表示。

此前,捷途汽车宁夏宁达捷瑞店在一场直播中,因身穿紧身短裙的女主播,在讲解车型时疑似“擦边”的行为,惹来广大网友的关注和质疑。

虽然事后该店的工作人员随之进行了否认,同时还声称厂家对主播着装有严格的管控条例,每一场直播和作品都会经过厂家审核,但从如今平台的处理结果看来,捷途这家4S店显然已“擦”出了火。

而且,更让消费者感到不适的是,捷途汽车及其4S店在事件开始发酵之后,并未对及时此事进行深刻反省,而是继续与网友互动,试图缓解事件带来的负面影响。这种处理方式无疑进一步加剧了公众对捷途品牌形象的质疑。

作为国内较早布局新媒体渠道的车企之一,上至高管,下至公司员工以及经销商销售人员,捷途汽车对于直播和短视频营销几乎是倾巢而出,一拥而上。

截至2022年6月,捷途汽车各平台粉丝数已经突破千万。短视频方面,捷途汽车百万视频计划已经发布了37万+条短视频,大幅提升了捷途的传播声量。

据悉,捷途将近1/3的销量都是通过新媒体、短视频、抖音直播的运营获得的,这一比例在车企中已属不错的水平。

也正因如此,捷途汽车在疫情那几年“异军突起”,销量犹如坐上了火箭。短短5年间,捷途汽车勾勒了一条从年销4万辆到30万辆的快速增长曲线。

然而,从这次“直播翻车”的失败案例看来,对流量过分追逐的捷途,最终还是被流量“反噬”。

与此同时,这当中也折射出在旗下自媒体矩阵愈发庞大之后,捷途汽车也或许已对经销商内部的管理“失控”。

更让人失望的是,迄今为止,捷途汽车官方甚至没有对外发出了一份类似“情况说明”或是像样的“道歉信”。

事实上,这并不是捷途汽车“营销翻车”的首例。

此前,捷途汽车曾因售后服务问题频遭投诉,其“终身质保”政策也被质疑为营销噱头。

当时,正处于冲量时期的捷途汽车,打出了“为全系车型提供‘整车终身质保’服务”的口号,意欲博来消费者的关注。

然而,后来有消费者发现,伴随该质保政策而来的是诸多限制条件。如质保范围只针对年行驶里程不超过3万公里的私家车客户、只限首任车主享受等等,让人不得不怀疑这只是捷途拿来制造噱头的话题。

虽然在2021年捷途汽车正式从“产品序列”成为奇瑞集团旗下的子品牌,在发展上也拥有了更大的独立空间,但一个不得不承认的事实是,其至今仍不得不在中低端市场与其他品牌抢食。

再叠加本次低俗直播事故“翻车”的案例,捷途汽车在大众消费者心中的品牌形象,也可谓已近乎跌至谷底。

卖车直播的重点应在于介绍汽车的外形、性能、配置等基本信息,比较同类产品优势,符合的客户需求,以及品牌文化。还可以展示日常使用场景,让用户更直观地了解产品特点。

捷途汽车嘴上说着“永远把用户放在C位”,实际上做的却是漠视真正想购车的消费者的需求,这种靠“擦边”制造的无效流量,对企业的长远发展显然并无裨益。

此前,捷途汽车总经理李学用在接受采访时曾谈及对“网红”的理解:“真正的网红是一种精神,也是一种追求,塑造自我的平台。”

如今再回看这番话,原来捷途追求的“精神层次”和“自我”,不过是“网红的裙底”而已?

功夫拍案

2年前的新款捷途X70S的发布会上,“人人皆可是C位,人人皆可是网红”的口号仍言犹在耳。这句话放到今天来看,讽刺效果拉满。

捷途通过直播,更精准地触达用户,与用户建立紧密联系,让用户与品牌高度关联,甚至参与捷途新车的研发与调研,这种与用户共创的初心显然是好的。

一旦跑偏,低质低俗的影响不仅让普通消费者非常反感,违反了相关法律,还给整个行业带来了严重的负面影响,使汽车销售工作被污名化,犹如玩火自焚。

毫无疑问,网红基因并不能真正让捷途“长红”。捷途需要且理应极力制造的,是正向流量,是真正能让企业可持续发展的流量。


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