车价鄙视链：“涨价”的傲娇，与“降价”的虚脱

被偏爱的总是有恃无恐。

中秋节前夕，市场传来了雷克萨斯多款主力车型涨价的消息，其中三款市场热销车型ES、NX和UX的涨幅在6000元至15000元之间。官方对涨价给出的原因是，“升级了多媒体系统和安全系统。”

虽然，对于任何品牌任何车型来说，一套完整的驾驶辅助系统的选装或者单独加装价格都不会低于1万1千元；但，明眼人都知道，在今年车市整体低迷的情况下，雷克萨斯事实上是在顶风涨价。

然而，世界上最无奈的就是，你明知道它是故意的，而你却只能接受。

尽管由于涨价引来的“违约”风波此起彼伏，但“舔着脸”去雷克萨斯4S店排队下单的人还是有增无减。

而这正是雷克萨斯涨价的“勇气”与“傲娇”——市场认可度。

今年的前8个月，雷克萨斯在中国市场累计销量为12.69万辆，同比增长24.9%，稳坐二线豪华品牌头把交椅。

而丰田长期对雷克萨斯品牌高度的完美把控，更使雷克萨斯成为进口豪华车的典范。一方面经销商体系把控严格不串货不流向二级市场。二来，雷克萨斯一口价的销售策略让品牌价值高度趋于稳定，这也让其市场保值率大大提升，乃至于有人戏称，雷克萨斯是“理财型汽车”。

所以，于品牌于产品，雷克萨斯涨价背后，其实是自身实力使然。

当然，也有消费者表示，雷克萨斯开了涨价先河，担心会有车企跟进效仿。

不过，按照当下这个车市环境，恐怕再难找到第二家敢于顶风涨价的车企。甚至，如今车企即便想降价也需要掂量掂量。

随着车市的下行，中国车市越发呈现出结构等级森严金字塔状。而站在顶端的，无疑就是雷克萨斯。

在雷克萨斯身后，则是南北大众、奥迪以及通用。当然，他们不是以涨价而闻名，而是降价。在市场低迷的情况下，它们期待“以价换量”获得市占率。

通常而言，敢于“以价换量”的车企，都是具备足够规模与实力的。这类企业是经年累月深耕市场，产品力均衡、口碑上佳的强势品牌。

以上汽大众为例，今年1-8月，上汽大众累计批售121.5万辆，位列国内乘用车市场销量第一，市场占有率预计达9.2%，较去年同期上升0.5个百分点，市场份额全国第一。

不过，降价虽然“一时爽”，但终究不能“一直爽”。从长远来考虑的话，“以价换量”并不可取。毕竟，降价会令经销商的利润不断蒸发，饮鸩止渴之下伤害的是品牌本身，进而对整个产业链都是不可逆的损伤。

如果说，大众们还能够通过自身实力，以降价获得销量的话；那诸如神龙、众泰等，只能说即便硬着头皮降价，还是带不动销量。

尤其是神龙汽车，其旗下的东风标致不仅多次降价促销，甚至祭出了“买一送一”的惊人招式，但这些都徒劳无功。今年上半年，神龙旗下两大品牌东风标致和东风雪铁龙累计销量缩水六成，年销目标完成率仅为26.8%。其中，东风标致表现尤为差劲，无论是影响力还是销量表现皆远低于市场平均值。

事实上，它们这类车企原本就不具备降价促销的资格与实力。不管是从规模，或是消费市场的影响力来看，降价促销只会是雪上加霜。

在市场环境倒逼的情况下，东风标致经销商在没有厂家支持的情况下，无奈开展诸如“买一送一”这样的促销政策，完全就是赔本赚吆喝。

而在经销商如此“放血”的背后，体现的是经销商为清库存而止损的无奈，更意味着东风标致深陷一车难卖而无力给出支援的生存窘境。

放眼中国车市，具备涨价实力与降价实力的车企毕竟是少数，而抛开最底层走投无路的几家，大部分品牌仍然是处于不上不下的境地。

对于它们来说，企业定力就尤为重要。所谓定力，就是在强大的市场诱惑力与不确定性之下，制定一个战略后坚定不变。目前，奔驰、领克、WEY、丰田、本田皆是这种战略的奉行者。

功夫拍案

雷克萨斯的涨价，是在市场消费需求被抑制时，其“不可替代性”的品牌优势所造就的。

当然，由于雷克萨斯品牌的不可复制性，其所制定的战略同样不可借鉴。

在市场环境下行的情况下，企业只有保持指导价的稳定，保持合理的库存率，才能让经销商赚钱，也才能塑造品牌的价值。