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从车型升为品牌,一汽丰田的新皇冠,该如何讲好“新故事”?

功夫汽车 关乐恒 2021-07-21
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提起丰田皇冠,想必勾起了许多人对美好时代的回忆。

年长一点的60、70后,可能会记得这是当年周总理指定的首届广交会接待用车,是中日友好关系的见证;

对拼搏于80、90年代的"弄潮儿"来说,皇冠是打开国门后引入的第一批豪华车,是比如今奔驰S、宝马7系更能彰显身份的存在;

对于千禧年后的新世代来说,皇冠情怀开始变成了从父辈传承下来的熏陶。尽管它已经不再像以往那样遥不可及,但依旧是许多人认识豪华、认识日系汽车品质的启蒙。

作为一个诞生于1955年的车型系列,皇冠身上历史的厚重,甚至可以专门写一篇上万字的文章来解读。

然而,我们今天并不想过多地去解读丰田皇冠的历史。

因为,这个曾经无比辉煌,也经历了短暂失落的名字,如今焕发了全新生命。

是的,在这个信息无比泛滥,注意力却无比稀缺的时代,各位假若有缘能够在各个平台的推送机制下看到这篇文章,想必早已了解到这样一个事实:

在一汽丰田的积极推动下,皇冠已经从一个车型,"升格"为一个品牌。

正如过去14代的皇冠LOGO都有所不同,如今的皇冠LOGO也被赋予了更加扁平化、更加潮流、更加摩登的形象。

徽标后面,皇冠品牌承载的也不再是那款经典的4门轿车,而是成为了一汽丰田两款旗舰——MPV威尔法、SUV陆放的"冠冕"。

站在市场的角度来看,一汽丰田此举甚是聪明。

一来,可以在14代皇冠停产后重新激活皇冠的品牌价值,为讲好后续新车的"故事",增添更多资本;二来,皇冠光环的加持,也得以进一步凸显一汽丰田两款车型的差异化和高端化定位。

毕竟,作为"后来者"的威尔法和陆放,不止要面临外部品牌的竞争,更要面临来自南方兄弟品牌的压力。

值得注意的是,一汽丰田在举行皇冠品牌的品鉴活动时,并没有花费太多篇幅去讲述新皇冠品牌下的两款车型。

整场发布会的重心,落在对皇冠车主的访谈,对匠心营造的坚持之上。

事实上,皇冠的"升格",也是胡绍航执掌一汽丰田后的又一个重磅动作。

在这样背景下,当然要将格调升华一下。毕竟,如果只是将新皇冠简单粗暴地理解为"带货"工具,实在是小看了这位营销高手的功力。

在一汽丰田看来,皇冠品牌焕新后所追求的,应该是"引领价值、开拓新境的大我格局"。

为此,在皇冠品牌发布会活动上,一汽丰田还特别强调了企业的社会责任,其连续多年开展的"小手拉大手"、"大学生筑梦行动"、"绿岭行动"、"雪豹守护行动"、"医务人员关爱行动"等公益活动,也意味着新皇冠在实现品牌自身发展的同时,将承担更多的社会责任。

是的,这样一个讲情怀,有责任的新皇冠,将如何讲好"新故事",已经引发了业界的期待。

功夫拍案

当然,摆在胡绍航和一汽丰田面前的最大挑战,无疑是即将全新启航的皇冠陆放要如何打响头炮。

纵然大家都知道陆放和汉兰达之间有着怎样的一层关系,但陆放要如何建立起区别于对方的消费者认知,要让消费者更充分感受到其品牌背后的差异化魅力,将是陆放成功与否的关键。

对此,一汽丰田已经打出了手上的"王炸",消费者接不接招?很快便有分晓。


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