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豪华车市全新坐标系:一汽奥迪700万辆背后的加速度与精准度

功夫汽车 谭力峰 2021-07-17
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2021年过半,上半年销量突破40万辆的一汽-大众奥迪,迎来了又一历史里程碑——累计销量突破700万辆。

在即将举行的深港澳车展上,一汽奥迪将正式宣布,在华累计销量达到700万辆,是国内首家迎来这一“高光时刻”的豪华品牌车企。

在功夫汽车看来,从去年在华累计销量突破600万辆,到一年后突破700万辆,一汽奥迪“百万加速度”的背后,不仅意味着中国豪车市场变局的新开端,更构建起豪车市场的一个全新坐标系。

如今被蔚来、特斯拉等“豪门新贵”冲击下的中国豪车市场,虽一番风雨欲来之势,但对深耕中国多年的一汽奥迪而言,坐拥“700万”车主,正是品牌无惧变革的底气所在。

“如何成为电动时代的豪华车,而非单纯只是豪华电动车?”

这不仅仅是一汽奥迪要在“黄金十年”交出的一份答卷,也是对整个豪华品牌的“灵魂拷问“。


对此,一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌早前曾指出:

“700万的量级,我们要围绕用户的洞察、直达、精准圈层运营最后到闭环提升,这一过程中仅仅布局数字化工具和手段还不够。”

事实上,作为中国第一且唯一达成700万辆销量的豪华品牌,一汽奥迪除了速度让同行惊讶,其对市场变化精准的敏感度,更备受行业称道。

那么,站在700万辆的高度上,一汽奥迪即将为中国豪车市场带来怎样的新气象和新思考?

毫无疑问,一汽奥迪的回答,将不仅仅关系着整个豪华市场的走向,更与消费升级与电动智能化交织的市场裂变,休戚相关。

(1)“百万加速度”:赢了对手,更超越了自我

今年上半年,一汽奥迪交出了一份亮眼的成绩单。

1-6月累计交付新车418,188辆,达到历史最高半年度销量纪录;同比增长高达38.6%,增速全面领跑行业。值得关注的是,这一业绩更令中国市场占据奥迪全球的比重,已从过去的三分之一,提升至将近半壁江山。

正是在奥迪上半年这种创纪录的“加速度”加持之下,在华深耕33年奥迪品牌的累计销量,在半年之际正式迈入700万辆,成为当前中国市场第一个且是唯一一个达到这一里程碑的豪华车品牌。

如果我们回望奥迪的增长曲线,不难发现,那是一个“空中加油”加速上扬的过程。

功夫汽车了解到,从过去33年平均每3分钟售出一台奥迪,到2020年平均43秒增加一位新奥迪车主,奥迪的“百万加速度”越来越快,也越来越稳。


在这背后,正是一汽奥迪百万体系力的爆发,更是奥迪与一汽之间合作愈发紧密的重要写照。

如今,一汽奥迪的产品已覆盖从A级到D级,、从两厢、三厢到SUV的所有传统动力细分市场。到2021年底,一汽奥迪的国产车型阵容还将增加至12款。正是通过一汽所推进的本土化路径,奥迪的强大产品力在中国市场持续爆发。

今年上半年,A4L、A6L、Q5L三款主力的国产车型一共为品牌贡献了114,114辆,已然成为奥迪品牌在华销量的支柱;而在乘联会最近公布的今年上半年高端轿车和高端SUV的销量榜上,奥迪A6与奥迪Q5分别以9.68万辆、8.3万辆霸占了榜首。


更值得一提的是,今年上半年奥迪国产车累计交付373,388辆,同比劲增31.56%,以绝对优势斩获豪华车市场上半年国产车销量冠军;同时在今年豪华车市场头部阵营主要品牌的横向对比中,奥迪品牌市场份额再次提升0.49%。

这是一汽奥迪综合实力的体现,也意味着其在华经营质量逐步走高,与增长速度达到一个完美平衡。


在功夫汽车看来,除了销量数字,一汽奥迪在上半年豪车市场的激烈厮杀中,所展现的高经营质量更值得关注。

今年上半年,一汽奥迪不仅对关键车型加速换代,提振销量,还针对电商C端触点不足完善了电商矩阵,更关键的是对销售网络进行精准优化和提升。

一汽奥迪的经销商网络是中国豪华车市场最成熟、最优秀的网络渠道,也是奥迪品牌在中国最重要的战略资源。只有经销商的健康发展,才能确保奥迪“百万体系”的可持续发展。

曾几何时,国产化程度基本等同于一个豪华品牌在华的综合实力体现。而奥迪品牌在过往33年的发展历程中,与一汽合资合作形成了行业独一无二且不可复制的“全价值链本土化”发展模式。

这让其他竞品望其项背,甚至成为中德汽车合作的模范样本。由此一来,在一汽集团的强力推动之下,奥迪在中国不仅仅超越了对手,更超越了自我。

对此,孙惠斌特别指出,一汽与奥迪持续加大在概念开发和技术开发上的深度合作,提升本土化研发水平,让中国用户感受到极致的个性化、定制化产品体验。这将是一汽奥迪在下一个十年的新课题。

(2)“百万精准度”:700万之后,如何挖掘新需求?

有着“最懂中国消费者”美誉的一汽奥迪,此前总能通过精准的营销,将产品定位到更精细化的细分市场,同时塑造更年轻化、个性化和不断进取的品牌形象。

那么,在未来十年厮杀最为激烈的新能源汽车市场上,一汽奥迪能否继续抓住新生代用户的心。这无疑考验着这家头部豪华车企的魄力和智慧。


“突破科技,启迪未来”,这句一汽-大众奥迪已沿用多年的宣传标语,如今看来尤为“对味”。

特别是基于“十年商业计划2.0”战略框架下,正在成为奥迪在华创新主战场的一汽奥迪,更需找到一个全新的突破口,实现持续引领。

“例如,在抓营销的数字化转型,甚至是抓用户运营C端上,一汽奥迪都紧紧围绕用户的旅程展开,将每一触点、以及用户的定位等一系列的工作进行整合,最终取得了卓越的成效。这要归功于营销团队的专业性、职业性。营销团队的能力一定是制胜未来的关键因素。”

在孙惠斌看来,人才、用户以及数字化将是其在“奥迪黄金十年”的关键词。


据介绍,接下来,中国一汽与奥迪将从“合”到“融”的创新合作模式中,加速面向未来的人才转型;同时持续提升新能源、智能网联领域的产品竞争力;深耕移动出行领域;并构建以360°充电服务为代表的新型生态圈,来加速抢占产业新一轮竞争制高点,持续引领行业发展。

虽然这是一个完整而庞大的系统工程,但在“后700万时代”下,一汽奥迪的“进化”尤为值得期待。

譬如,PPE合资公司的成立,不仅能助力奥迪品牌更好地聚焦豪华新能源汽车市场,精简决策流程,更能加快市场反应速度,提升盈利性和用户服务水平。


孙惠斌认为,要全面消除用户在电动出行中的焦虑,必须保证用户在产品服务各个维度都获得媲美或超过传统燃油车的全新体验。

因此,不同于有的品牌做加法或者减法,一汽奥迪在电动时代选择做乘法,是“电动X豪华”,而非“电动+豪华”,用电动将豪华全面升维、重新定义。

因此,“all in e-tron”是2.0阶段所有奥迪车型的进化方向,也是一汽奥迪用户策略的全新载体。例如,在e-tron交付前,一汽奥迪就开展了大规模的用户长测,最终并基于用户反馈真正做到“原厂OTA升级”。


当然,这仅是一汽奥迪数字化转型的其中一个“缩影”。

孙惠斌表示,“要想跟上Z世代的步伐,车企的方方面面也都要跟上数字化转型的‘战车’,包括产品数字化、过程数字化、营销数字化转型以及用户运营的数字化转型。”

事实上,对于坐拥700万个车主的一汽奥迪来说,这是机遇更是挑战。这场“用户心智抢夺战”,势必引人瞩目。正如孙惠斌指出,重构基于用户旅程的运营体系,是一汽奥迪接下来促增长的关键。

过往33年里,奥迪总能精准地与每个时代核心用户对话;700万辆之后,奥迪不仅在探寻与Z世代对话的方法,还与他们同频共振。
这正是豪华品牌在变革时代“读心术”的新实验,对百年汽车业的转型大有裨益。

(3)功夫拍案

不积跬步,无以至千里;不积小流,无以至江海。

一汽奥迪700万辆的里程碑,来源于产品、服务、企业、用户和口碑等各个方面的长期积累,散发出一汽与奥迪合作的荣光,更展现出中国汽车业对外开放的新面貌。

步入“后700万时代”,如何继续成为最懂中国消费者的豪华汽车品牌,对于一汽奥迪而言,将是一个拥有全新内涵的“考题”,也是中国豪华品牌转型的“灵魂拷问”。

正如孙惠斌所说,新时代下,一汽奥迪既要满足传统能源车的要求,也要深度思考转型变革。

豪华车全新坐标之下,一汽奥迪将闯出一片怎么样的新天地呢?

“后700万辆时代”的一汽奥迪,更值得期待。

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