观点

“道中遇雨”的2022豪华车市,“勇敢者”凯迪拉克做对了什么?

功夫汽车 关乐恒 2023-01-17
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2022年的中国豪华车市,可能是主流豪华品牌,有史以来最难的一年。

来自NEV的“冲击波”加剧,越来越多NEV车型杀入主流豪华品牌“腹地”。另一方面,BBA销量罕见地同时下滑,其余主流豪华品牌均遭遇到强烈冲击。

突如其来的“急刹车”,仿如一场倾盆大雨,将转型半途的旅人们淋了个透。

正如吴晓波在《发光吧勇敢者》年终秀上分享的那样,这是一个“道中遇雨”的年景。然而,“勇敢者”苏东坡,却在“同行皆狼狈”中,阔步前行,留下了千古名篇——《定风波》。

——“竹杖芒鞋轻胜马,一蓑烟雨任平生,回首向来萧瑟处,也无风雨也无晴。”

这份罕见的乐天,难得的豪迈,让苏东坡赢得了文豪的赞誉。然而,不少人或许会被苏东坡看似“躺平”的表面所欺骗,但只有真正的“勇敢者”,才能在认清生活的真相后仍保持着阔达的心态。

2022年,如果要在豪华品牌中选出一个和苏东坡有着同样气质的“勇敢者”,毫无疑问,功夫汽车会选择凯迪拉克。

这是因为,面对市场的疾风骤雨,凯迪拉克没有茫然,没有焦躁。

相反,凯迪拉克仍旧交出了一份稳好向上的答卷,展现出强大的市场韧性。面对转型大潮的风雨洗礼,凯迪拉克不断以锐化品牌、提升服务、拥抱电动化等方法,在“不确定性”空前提升的环境下努力建立属于自身的笃定。

(1)市场韧性凸显,销售结构不断优化,这是对“勇敢者”乐观的底气

2022年,凯迪拉克最终以215,277辆的累计销量成绩完成全年收官,位居豪华品牌细分市场第四。

如果放在普通年景,这个数字可能不算十分耀眼。但在市场大盘普跌,NEV车型攻势凌厉,叠加供应链不稳等多重挑战下,凯迪拉克仍旧展现出非同寻常的市场“韧性”。

而这,也是我们对这位“勇敢者”表示认可的“底气”。

从具体的销量构成来看,由CT4、CT5、CT6组成的“新美式豪华后驱轿车家族” 全年累计销量达100,622辆。尤其是CT5,全年累计销量75,102辆,同比增长20.9%。从三季度开始,CT5更实现了迅猛增长。单月销量稳定7000+,12月份更以10,615辆的“破万”成绩,刷新单月销量纪录。

除了同比增长强劲,CT5的销售结构的“含金量”也呈现出喜人变化。CT5的中高配车型销售比例高达95%,尤其是搭载“超跑四件套”的车型,在逆市中出现了供不应求的状态,产品实力受到热捧。据中国汽车流通协会数据,CT5三年保值率达69.47%,在20-40万合资中型车保值率排行第一。这个数字也充分证明了,凯迪拉克能够在下行市场中,保有强大的市场韧性。

另一方面,由XT4、XT5、XT6组成的“新美式豪华SUV产品矩阵”也发挥稳定,全年累计销量达112,117辆。处于中坚地位的XT5,累计销量达54,688辆,同比增长3.2%,市占率继续位居细分市场前列。

2022年是凯迪拉克SUV阵型全面进入“轻混时代”的第一个完整年份。在越来越“卷”的豪华车市,凯迪拉克的SUV阵型通过充分提升产品的“价值感”来摆脱“价格战”旋涡。一个颇具代表性的例子是,搭载蜂鸟底盘的四驱版车型销量不断提升。其中,XT5四驱车型销量占比已将近一半,XT6四驱车型的占比更超过了9成。

我们可以看见,过去一年,雷克萨斯过于倚重ES的矛盾,被其销量的猛然下滑所放大;沃尔沃虽然着力提升了轿车的占比,但XC60占比过高的问题仍未完全解决;几乎只靠SUV的林肯,更加是压力山大。放眼豪华车市,除BBA外,凯迪拉克是唯一能够保持轿车、SUV销售结构“五五开”的品牌。其均衡的销售结构,不断提升的“含金量”,也足以证明其拥有着抗击市场风险的坚实“底气”。

对主流豪华车品牌来说,2022年的艰难困阻有目共睹。面对困难,悲观或许是常态,但车市不会缺少像凯迪拉克这样的“勇敢者”。在功夫汽车看来,凯迪拉克充满韧性的市场表现,也是其能够“穿越周期”,能够在“道中遇雨”时不失勇敢的关键。

(2)锐歌打开增长的“第二曲线”,“勇敢者”的转型未来可期

无可否认的是,2022豪华车市的“道中遇雨”,再次向我们证明了一个客观的事实——那就是豪华品牌电动化智能化的转型势不可挡。

真正的“勇敢者”绝不会如鸵鸟般忽视外界的变化,而是会在认清变化规律的前提下,努力保持自身的笃定。

去年凯迪拉克首款豪华纯电中大型SUV——LYRIQ锐歌已经正式开始交付。9月率先交付的是后驱长续航版;而基于用户反馈升级,搭载前后电机,百公里加速4.6秒的四驱高性能版则在12月底交付;说到这里,有些朋友会认为凯迪拉克电动转型的脚步有点过缓,这时不妨展望一下同价位的一众合资豪华电动SUV,他们大多还依然逃不开“油改电“的影子,这时候通用的奥特能平台就显得弥足珍贵了。

作为纯电转型的开山之作,锐歌Q4销量为2,538辆。相比起品牌年销20万+的销量大盘,乍看之下不算惊艳。但考虑到锐歌是品牌的首款纯电车型,加上40万以上纯电SUV的细分市场还处于开拓期,双重背景之下,锐歌成绩的“含金量”还是相当高的。

当然,功夫汽车更关注的是锐歌对凯迪拉克品牌的开创意义。因为,“所有的伟大,都源于一个勇敢的开始”。

锐歌打开了整个凯迪拉克品牌增长的“第二曲线”,更是其拥抱智能纯电转型的开山之作。 随着锐歌的产能步入稳定,功夫汽车相信,这条“第二曲线”的上升势头,也将越发明显。

(3)持续锐化品牌,扎实提升用户体验,是“勇敢者”日拱一卒的修为

近年来,业界对豪华品牌转型态度争议颇多。有人认为,这是一个“快鱼吃慢鱼”的时代,激进变革,才有生路。

但也有许多颇具洞察力的观点指出,快与慢只是相对。只有保留品牌的核心竞争力,尤其是品牌的“独特性”,才能在同质化愈加严重的新时代保持旺盛的生命力。

2022年豪华车市的“道中遇雨”,或许会让更多人相信前者,但功夫汽车始终认为,行业变革之路,道且行长。日拱一卒的进步,比一时之成败,更能抵御周期的变化。

对“勇敢者”来说,重要的不是身份,而是内核。

所谓新旧势力的身份划分,更多是出于传播的需要,绝非是定义品牌“内核”的关键。面对激烈的市场竞争,谁能更好地锐化品牌的独特性,扎实提升用户体验,谁才能够更好地找到穿越周期的通途。

在功夫汽车看来,2022年的凯迪拉克和过去的数年一样,依旧保持着面对转型的耐心和笃定。这是“勇敢者”必备的修为。这也是日拱一卒,不断精进的勇气。

2022年,凯迪拉克在品牌锐化、提升用户体验上的努力一如既往。

更简约、扁平化的品牌标识,凸显其对电动化、智能化新时代设计语言的最新感悟,也能让用户能够通过直觉,就感受到品牌转型的变化。

更为车迷所津津乐道的是,两款代表凯迪拉克赛道实力巅峰的“黑翼”车型——CT4-V BLACKWING和CT5-V BLACKWING,携手刷新了浙赛“最速圈速榜”。不仅为品牌忠实拥趸赢得了更强的自豪感,更提升了整个“新美式豪华后驱轿车家族”的性能魅力。

在服务层面上,得益于品牌提前数年便已开启的数字化改造,凯迪克拉早已成为豪华品牌中,以数字化科技工具“赋能”体验提升的优秀“样板”。即便如此,2022年凯迪拉克依旧没有放松对服务提升的精进,服务品牌“凯迪LIKE U”在聚焦用户体验提升的同时,也持续刷新着品牌在用户心目中的形象。

尤为值得关注的,凯迪拉克为纯电车型精心打造的的IQ App注册用户已突破10万+,每天有超过3000条用户发起或参与讨论,通过IQ LAB、超级体验官、LET'S等系列活动与用户一同参与参与共创。

正所谓聚沙成塔,集腋成裘。格局重塑,并非一步登天,“勇敢者”的新征途,不徐不疾,方能行稳致远。

(4)功夫拍案

两千多年前,苏格拉底在爱琴海边就思考过“勇敢”的意义,他说:“勇敢是关于希望和害怕的知识。”

可能,太多人会觉得勇敢就是一往无前,视死如归。但经历了2022年的种种,我们越发能够领悟到,勇敢不是单纯的态度,更是一种面对复杂的能力。

尽管我们无法拒绝风雨,但我们可以勇敢面对。

面向新的一年,我们期盼着车市的大环境会转好,期待消费信心的回暖。“道中遇雨”或许不只是2022年的偶然。但面对变化,我们相信,充满韧性和实力的“勇敢者”凯迪拉克,已然做好了各种准备。


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